Finalmente dopo tanti anni è stata regolamentetata, la pubblicità ambientale ingannevole è ufficialmente diventata un terreno minato per le aziende, con sanzioni pesantissime che possono arrivare fino al 4% del fatturato.
Il quadro normativo, promosso dall’Unione europea attraverso la direttiva Empowering Consumers for the Green Transition (recepita in Italia dal D.Lgs. 30/2026), punta a tutelare i consumatori e a fare finalmente chiarezza nel mare magnum della comunicazione ecologica. Dal 27 settembre 2026, le regole sono cambiate in modo radicale. Vediamo nel dettaglio cosa prevedono.
Che cos’è e quando entra in vigore?
La nuova normativa nasce per contrastare il greenwashing (la falsa o esagerata percezione di sostenibilità ambientale di un prodotto o di un brand) e rafforzare la trasparenza delle informazioni. Le disposizioni e le relative sanzioni sono pienamente applicabili in Italia dal 27 settembre 2026.
Chi riguarda?
La misura impatta trasversalmente il mercato, ma colpisce in modo particolare i settori in cui il greenwashing è più frequente, come il tessile, la moda e il commercio al dettaglio. Dal colosso della moda veloce alla piccola e media impresa (PMI), nessuno è escluso. Spesso l’uso improprio di certi termini non nasce dalla malafede, ma dalla mancanza di indicazioni chiare nel passato. Tuttavia, oggi adeguarsi non è più una scelta facoltosa, ma un obbligo di legge.
Come adeguarsi?
- Fine dei claim vaghi: Espressioni come “eco”, “green”, “sostenibile”, “naturale” o “amico dell’ambiente” non possono più essere usate liberamente sui prodotti o nelle campagne pubblicitarie se prive di riscontri.
- Obbligo di prove reali: Ogni etichetta o dichiarazione ecologica deve basarsi su dati scientifici certificati, trasparenti e verificabili lungo l’intera filiera produttiva.
- Stop a “climate neutral”: È severamente vietato etichettare un capo o un prodotto come a impatto climatico zero se la riduzione delle emissioni si fonda unicamente su compensazioni con crediti di carbonio esterni.
Sanzioni e conseguenze
Le aziende che continuano a utilizzare comunicazioni ingannevoli rischiano sanzioni amministrative severissime, tra cui multe che possono toccare fino al 4% del fatturato annuo.
Per le PMI sprovviste di un ufficio legale o di compliance dedicato, il compito è complesso ma non impossibile. La mossa più utile da compiere subito è una mappatura completa di ogni claim ambientale utilizzato oggi, verificando se reggerebbe a un controllo documentato. La parte difficile, come sempre, non è capire la norma, ma applicarla correttamente.